动物IP再出圈，看大王椰如何持续为品牌年轻化赋能增效
“解读大王椰品牌焕新背后的关键信息,我们从中总结出一条品牌焕新的完整思路。”
伴随品牌焕新而来的logo升级,一向是品牌发展进程中不可避免的课题。当品牌进入发展新阶段,或进行战略调整后,就需要通过对外焕新来刷新大众对品牌的认知。
尤其当下数字化浪潮席卷各行各业,品牌们迎来加速发展时期。但在品牌们追赶新消费趋势,积极升级业务模式和消费者沟通模式的道路上,不少旧LOGO已然无法准确传递企业在新阶段的新认知。
因此,我们发现近两年各大品牌都热衷于LOGO升级,比如科技界的小米、推特、腾讯视频;通信界的中国联通、诺基亚;汽车界的大众、丰田、宝马;金融界的支付宝;家居圈的顾家、林氏等;零食饮料界的元气森林、三只松鼠、脉动、百事可乐、家乐氏;社交圈的微信等,几乎所有品牌升级后的新LOGO都在向外界展示:品牌当下所处的阶段及今后一段时期内的状态,不仅是准确描绘出品牌新形象,更揭示其发展新方向。
基于同一升级思路,1月15日大王椰正式发布全球范围的视觉焕新升级。在小编看来,从大王椰LOGO升级案例里,我们不仅可以探知它的生长新方向,对于必将面临“品牌焕新和发展进阶难题”的品牌们而言,也有不少可借鉴的 策略思维。
用年轻人的审美
打造品牌全新视觉锤
在营销领域,品牌logo以形象、直观的形式向消费者传达品牌信息,以创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌依赖。企业的品牌建设往往与企业文化一脉相承,并将随着企业发展不断丰富充盈其内涵。
在大王椰也一样,品牌logo焕新的过程,印证了它从单品的板材企业向“家居品牌平台型运营商”、科技赋能的战略升级历程,也象征着大王椰品牌和文化不忘初心、不断演进。
2000年成立至今的24年里,大王椰一共经历了3次品牌logo的演变。
2000年,大王椰木业在浙江杭州萧山创建,以大树为家,常伴健康。品牌logo融入了一颗椰树图案,整体相对丰富具体,且展现出了大王椰一种绿色健康、天然环保的品牌形象。从2000年到2016年,大王椰把一棵棵充满关爱的生命之树带到全国各地,践行绿色环保的价值主张。
2017年,大王椰2000人全球品牌发布会在G20会场盛大召开,品牌定位升级,确立“更高端的环保板材”的广告语。品牌logo随之进行了去繁就简的调整,简化了图案设计,以更符合当代的极简块状设计,与主营板材产品形状相匹配,logo用色纯粹醒目,感观十分强烈,大气的品牌底色,彰显对行业的专注和热爱。
前两次的时间轴看出,大王椰logo暗合了其业务发展的战略性调整,是承上的总结,是启下的期许。
如今,大王椰突破百万家庭选择,把品质写入全年传播主线,“大梦小家,品质为王”,不仅是品牌升级,更是文化价值观与品牌理念的焕新与强化。新LOGO 对原有LOGO的字体、比例进行优化,保留了“大王椰=高端板材”的品牌联系,用品牌资产有效转移的方式,将原本相对识别难的信息,处理得更加便于快速识别。一冲眼看上去,LOGO像是一个“王冠”,对品牌定位识别有更强的认知强化,大王椰关注到普通人对美好生活的向往,希望为更多普通人带来品质生活,帮助努力奋斗的普通人圆梦。
不可置否,这是一个视觉营销的时代。品牌想要在市场的角逐中披荆斩棘,不仅需要“语言的钉子”,更需要“视觉的锤子”。正如营销大师劳拉•里斯在《视觉锤》一书中所说,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。
大王椰此次的视觉形象升级,自然也有这方面的考量,大王椰希望通过对品牌LOGO细节的调整,到品牌超级符号以及IP形象的完善,形成高度统一的品牌视觉系统,贴近年轻人的同时,也进一步塑造大王椰品牌“品质为王”的形象。
1个识别策略的改变:在原有品牌视觉资产的基础上,延续了极具品牌象征性的红色,对LOGO进行细节的调整,使整个图形变得更为协调。同理,字体设计也对应进行了规范调整,以更为圆润的形式呈现。原来英文名“KING COCONUT”采用汉译手法重新命名为"wang",且做为名称第一阶层应用,加上”王冠“标的加持,从识别上进行”弱椰-强王”的新定义,进一步强化“品质为王”的品牌传播识别策略。
二个新增:超级符号“板王标”的提炼:将首字母“W”与“板”结合,巧妙构成”王冠“。指引着大王椰坚持”品质为王“的自信态度与使命。
IP“大王”的打造:创作根据品牌大王椰中“大王”为主题出发点,借用民艺资产中“山中无虎,猴子称王”以及孙悟空的别称“大王”取“猿猴”为原型,再结合品牌符号“板王头”
以及当下年轻人喜爱、时尚前卫又减龄、接受度较高的工装背带裤,综合构成此IP方案。
此外,品牌色彩延用了红色为主色,重新规范了大王红+原木色的新配色方案。字体也由原本的电脑字体重新以设计化重构方式呈现,通过”视觉差“的细节处理也有效解决了”大王“与”椰“之间的原生字重差,使整体稳重大气,更感应用性。
据悉,全新升级的形象,统一延展到线上线下渠道,穿插到大王椰品牌门店、产品、营销广告物料等各个环节,使其品牌视觉系统更加完整。比如,门店招牌的设计。系列包装设计的延展,萌感十足。IP的3D形象运用,周边设计延展,极具品牌标志性,引起粉丝的收藏欲。
这或许正是一个具有高识别性品牌视觉锤的力量,它让一个本就深入人心的品牌,不再通过繁复的设计,在消费者的轻轻一瞥间,就能被轻松辨识,在品牌与新一代消费者间搭建最完美的默契。
以“更大牌”+“更清晰”搭建新“链接”
瞄准新世代年轻消费群体
如今,年轻一代消费者逐步走上舞台中央,他们无论是审美趣味还是性观念都发生了极大改变。在消费观上,追逐产品的功能特性之外,更在意通过消费建立自我形象和社交联谊。
试图打造一个年轻活力,并以品质可靠来表达亲和力大王椰,自然在年轻人的消费中也有着表达个性自我的新要求。
1、以更大牌的视觉表达,吸引高净值年轻人群
据《2023中国私人财富报告》显示,中国高净值客群进一步年轻化,其中40岁以下的群体占比达49%,相较2021年上升了7个百分点;29岁以下的高净值人群占10%,与往年持平。
大王椰敏锐洞察到高净值年轻人群多元化的品质需求,选择缩减冗长的英文,独特的图形处理,让品牌原力升华,得到最大程度的释放。通过几何化的横切和曲线细节提炼超级符号“W”,兼顾色彩、图形等元素简化到最舒适、最自然的程度,一眼就能让人记住,从而塑造大牌气,整体设计是一种更高层次的表达,不流于形式,更注重对细节准确有力的把握,打造更能吸引他们的视觉与产品,成为他们触达“悦己”的开关,释放本真自我。
2、以更清晰的设计逻辑,缩短品牌传播路径
据数据显示:一个人关注一条信息最长用时在8秒左右,而这个数据在2000年时是12秒。在用户注意力稀缺的互联网时代,一个现代人平均每天会接触超过100条广告,用户在每个广告所停留的时间是非常有限的。
而过于丰富的元素,无疑是在加重用户的投入成本,因此大王椰选择弱椰强王从而强化“品质为王”的产品原则,对家居产品认知与表达的更佳诠释。其次,王冠标志可以更好地吸引观众的注意力,并让品牌形象更加深入人心,从品牌属性、产品矩阵都给用户更直观的呈现,有更清晰的识别。显然,通过更直观的视觉化手法,将大王椰的品牌理念及价值变得具像化,缩短与用户的沟通路径,符合碎片化时代趋势。
3、迎合市场趋势,彰显品牌文化
很多时候,品牌logo的改变并不仅仅是视觉上一次改变,背后也代表着品牌对于市场趋势的调整。回顾大王椰的发展,从丰富具体的logo到去繁就简的logo设计,每一步都是稳扎稳打,将“大树底下是我家”的品牌价值主张展现的淋漓尽致。
由此可以看出,大王椰此次的焕新升级,其实是在视觉上与时代审美同频,生动刻画出一个个生动而鲜活的年轻肖像,尤其字体设计更加圆润,圆体笔画柔和、时尚以及具备天然的亲和力,更符合家居行业追求的舒适感。
从营销层面来说,大王椰从自身内涵出发的视觉化品牌表达,让品牌与年轻人之间构建起一种新的价值衔接点,进而塑造出一种兼具悦己表达与产品价值的品牌共识。
品牌焕新的背后
是“应需”升级,更要积蓄未来发展新势力
品牌LOGO是一种视觉语言,也是大众识别品牌的信号灯,能够引发人们对品牌的联想,尤其能使大众产生有关产品属性的联想。
因此,每一次的品牌LOGO焕新,绝对是差之毫厘谬以千里。透过此次大王椰logo焕新的案例,小编总结出两个品牌焕新和背后发展进阶的底层逻辑——
1、logo升级,归根结底是“应需”升级。
亚马逊创始人贝索斯曾在《致股东信》中,写下过一句经营法则,被许多品牌奉为圭臬,“Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers.”(低下头,专注于长期,沉迷于用户)。在他眼里,时刻沉迷于用户需求,是企业、品牌的成长法门。
在小编看来,“消费者需求”是品牌发展战略调整的主体导向。可以说,品牌焕新,主观上讲是“品牌变了”;客观上讲是市场变了,“消费者变了”,品牌必须顺势而行。
一方面,品牌进阶需应消费者所需,物质、精神层面双向满足消费者的品牌,才具生长潜力。大王椰在品牌发展中始终以刻入品牌DNA的品质之道满足消费者的“悦己”表达,让理想生活的诉求,以营销体验和生活方式、理念传递回应用户的精神所需。
另一方面,品牌进阶还需应社会所需:品牌发展依赖的不仅是产品和营销带来的商业价值,更有社会价值。正如管理大师所言:企业是社会的器官,企业的职能就是发现并解决社会尚未解决的问题。大王椰将持续深耕品牌文化,打造“大梦小家 品质为王”的全新生活方式,释放正向社会价值,铸就其不可替代性。
2、以品牌焕新为新起点,积蓄未来发展新势力
据《2022新中产家装趋势洞察白皮书》显示,新中产群体在定制柜类时,环保标准成为最重要的考虑因素,占比高达53%,其次是板材类型。消费者环保意识的觉醒,正在倒逼板材行业的整体升级,“环保”成为消费者对于板材品牌的核心诉求。
与此同时,伴随着供给侧改革、板材行业高质量发展的要求,一批环保力不足、品质要求不高的企业,必然被淘汰,由此带来整个板材行业新一轮的淘汰和格局调整,行业集中度快速提升,品质、品牌,成为板材行业未来竞争的关键,“品牌化”成为板材行业未来竞争的高地。
据小编了解,在“环保板材”将成为行业端和消费端共同价值取向的拐点上,凭借一直以来对环保极致追求,叠加多年来的市场口碑和渠道积累,大王椰计划未来3年实现100亿营收!为什么?
首先,面向相比许多板材企业热衷于扩张、并购,大王椰一直走得非常稳健。成立至今,大王椰始终以板材业务为核心主航道,做大、做强主业,心无旁骛。这是在近三年的市场低迷期,大王椰板材每年的复合增长率均超过30%,远超行业平均水平的重要原因。显然,对于经销商而言,在不确定性的当下,选择一个具有战略定力、稳定发展的品牌尤为重要。
其次,基于较高的品牌认知度和环保优势,大王椰有机会通过品类延展,强化零售或者工程端的全屋定制业务,打造品牌增长的第二甚至第三增长曲线。
最后是叠加品牌焕新的落地,大王椰从产品、渠道、品牌力等方面的持续提升,努力打破传统板材行业的发展天花板,让好板材走近年轻人的家,从而实现大王椰在下一个消费世代浪潮中的新增长曲线。
显然,以此次品牌焕新作为新起点,大王椰不仅可以更好走近当代年轻人,构建品牌更高阶的消费吸引力和消费者对品牌的粘性,还可以剥离行业传统的同质化竞争,为更长远未来的存量时代深挖用户价值。
写在最后
大王椰品牌logo的持续升级,是中国经济高质量发展、“中国速度”向“中国质量”转变、“中国产品”向“中国品牌”转变的时代产物。在推进“中国式现代化”的征途上,需要伟大的国民品牌,大王椰已然躬身入局。
总的来说,从大王椰品牌焕新的案例,我们不难从中总结出一条品牌升级的完整思路——立足当下发展需求,放眼着未来发展前景,率先打出新认知,并以前瞻性目光与动作,落地体验,夯实认知,同步积蓄未来发展新势力。期待新LOGO、新形象,立足为消费者、为社会创造价值的大方向,划定准确的品牌前行之路的大王椰,在产品、营销等多个层面立体布局,描绘出更多值得我们借鉴的未来图景。